McDonald’s รายงานผลประกอบการไตรมาส 4 ดีกว่าคาด โดยยอดขายเติบโตจากการเดินหน้ากลยุทธ์เน้น “value” ผ่านสินค้าอย่าง Extra Value Meals และ Snack Wraps หนุนให้บริษัทโดดเด่นเมื่อเทียบกับกลุ่มร้านอาหารที่เผชิญภาวะเศรษฐกิจผันผวนตลอด 18 เดือนที่ผ่านมา แม้หุ้น McDonald’s จะปรับขึ้นเพียง 5% ในปี 2025 แต่ถือว่าทำผลงานดีกว่ากลุ่มอุตสาหกรรมร้านอาหารโดยรวม
กติกาแฟรนไชส์ใหม่-สิทธิการตั้งราคา จุดชนวนความตึงเครียด
อย่างไรก็ดี กลยุทธ์กดดันราคาเพื่อสร้างความคุ้มค่าให้ลูกค้ากำลังก่อให้เกิดแรงตึงเครียดกับเครือข่ายแฟรนไชส์ในสหรัฐ หลังบริษัทเริ่มใช้มาตรฐานแฟรนไชส์ใหม่ตั้งแต่ 1 มกราคม ซึ่งรวมถึงการประเมินว่าแต่ละสาขาตั้งราคาได้ “คุ้มค่า” เพียงใดต่อผู้บริโภค แม้ McDonald’s ยืนยันว่าแฟรนไชส์สามารถกำหนดราคาเอง แต่เกณฑ์ดังกล่าวมีผลต่อการบริหารร้านซึ่งดำเนินการโดยแฟรนไชส์ถึง 95% ของสาขาทั้งหมด
National Owners Association กลุ่มตัวแทนแฟรนไชส์อิสระ จึงออก “Franchisee Bill of Rights” เมื่อเดือนสิงหาคม และเพิ่งส่งอีเมลย้ำต่อสมาชิกในช่วงที่มาตรฐานใหม่เริ่มบังคับใช้ โดยหนึ่งในข้อสำคัญคือ “สิทธิในการกำหนดราคาโดยไม่ต้องเกรงกลัวผลกระทบตอบโต้” ระบุว่าแฟรนไชส์ในฐานะผู้ประกอบการอิสระต้องมีสิทธิกำหนดราคาเมนูตามดุลยพินิจทางธุรกิจและสภาพตลาดของตนเอง โดยไม่ถูกกดดันจากนโยบายกำหนดราคาระดับชาติ ระดับภูมิภาค หรือโครงการของบริษัทแม่
เอกสารดังกล่าวยังระบุ “สิทธิในการต่ออายุและโอนสิทธิแฟรนไชส์” โดยต้องได้รับโอกาสที่เป็นธรรมและสมเหตุสมผลภายใต้มาตรฐานที่ชัดเจน ขณะที่ด้าน McDonald’s ได้แจ้งแฟรนไชส์เมื่อเดือนธันวาคมว่าจะเริ่มประเมิน “value” เป็นส่วนหนึ่งของมาตรฐานแฟรนไชส์ใหม่ พร้อมระบุว่าหากไม่ปฏิบัติตามต่อเนื่องอาจนำไปสู่บทลงโทษหรือถึงขั้นยกเลิกสัญญา โดยบริษัทให้เหตุผลว่าต้องการความชัดเจนและความสม่ำเสมอด้านความคุ้มค่าตลอดประสบการณ์ของลูกค้า
โพลแฟรนไชส์สะท้อนความสัมพันธ์ถดถอย แต่มุมมองธุรกิจเริ่มฟื้น
แรงเสียดทานสะท้อนชัดในแบบสำรวจแฟรนไชส์ที่จัดทำโดย Kalinowski Equity Research ซึ่งสอบถามผู้ประกอบการ McDonald’s 20 รายเกี่ยวกับมาตรฐานแฟรนไชส์ชุดใหม่ โดยผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดระบุว่า “ไม่เห็นด้วย” ถือเป็นครั้งแรกในประวัติการสำรวจมากกว่า 20 ปีของบริษัทที่คำถามแบบเลือก “ใช่-ไม่ใช่” ได้คำตอบไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด ค่าเฉลี่ยความสัมพันธ์ระหว่างแฟรนไชส์กับฝ่ายบริหารของ McDonald’s อยู่ที่ 1.37 จาก 5 ต่ำลงจาก 1.71 ในเดือนตุลาคม 2025 สะท้อนบรรยากาศความเชื่อมั่นที่ถดถอย
ความขัดแย้งระหว่างบริษัทกับแฟรนไชส์ไม่ใช่เรื่องใหม่ โดยก่อนหน้านี้ก็เคยมีปัญหาเรื่องระบบการให้คะแนนร้านสาขาและเงื่อนไขการต่ออายุสัญญาแฟรนไชส์ อย่างไรก็ตาม แบบสำรวจของ Kalinowski ชี้ว่ามุมมองต่อธุรกิจใน 6 เดือนข้างหน้าของผู้ประกอบการดีขึ้น โดยให้คะแนนเฉลี่ย 2.58 จาก 5 ซึ่งเป็นระดับสูงสุดในรอบ 11 ไตรมาส สอดคล้องกับมุมมองของฝ่ายบริหารที่คาดว่า cash flow ตลอดทั้งปีของผู้ประกอบการยังอยู่ในเกณฑ์แข็งแกร่ง แม้ต้องลงทุนด้าน value เพิ่มเติม
มุมมองนักวิเคราะห์เชื่อ Value หนุนกำไร-หุ้นเด่นกว่ากลุ่ม
ในฝั่งนักวิเคราะห์ ตลาดยังตอบรับกลยุทธ์เน้น value ในเชิงบวก Kalinowski ระบุว่า McDonald’s ทำได้ดีกว่าคู่แข่งรายใหญ่ในกลุ่ม quick-service burger ในการสื่อสารด้านความคุ้มค่าต่อลูกค้า ขณะที่ BTIG ปรับเพิ่มคำแนะนำหุ้น โดยคาดว่าการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ด้าน value และการรับรู้ของผู้บริโภคจะช่วยผลักดันการเติบโตของกำไรให้โดดเด่นที่สุดนับจากปี 2023 เป็นต้นมา
ที่มา: https://www.cnbc.com/2026/02/11/mcdonalds-value-franchisees.html
