Amazon เร่งขยับยุทธศาสตร์รับกระแส AI shopping agents ที่กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมช็อปปิ้งออนไลน์อย่างรวดเร็ว หลังเผชิญแรงกดดันทั้งจากการปกป้องข้อมูลบนแพลตฟอร์มตัวเองและการแข่งขันกับผู้พัฒนา AI รายใหญ่ที่เริ่มแทรกตัวเป็น “คนกลาง” ระหว่างผู้บริโภคกับร้านค้าออนไลน์
ตลอดปีที่ผ่านมา OpenAI, Google, Microsoft และ Perplexity ทยอยเปิดตัว AI agent สำหรับอีคอมเมิร์ซ ที่ช่วยค้นหา เปรียบเทียบ และสั่งซื้อสินค้าให้ผู้ใช้โดยตรงจากหน้า chatbot โดยไม่ต้องเข้าหน้าเว็บ Amazon, Walmart หรือแบรนด์รายย่อยเอง โดยนักวิเคราะห์อย่าง McKinsey ประเมินว่า agentic commerce รูปแบบนี้อาจสร้างรายได้ค้าปลีกในสหรัฐสูงถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 และ Morgan Stanley คาดว่าภายในปีเดียวกันเกือบครึ่งของผู้บริโภคสหรัฐจะใช้ AI agent ช่วยตัดสินใจซื้อสินค้า
โมเดลใหม่นี้ทำให้ Amazon เสี่ยงถูกลดบทบาทจาก “จุดเริ่มต้นการค้นหาสินค้า” ไปเป็นเพียง backend สำหรับการทำธุรกรรม ขณะเดียวกันส่วนแบ่งมูลค่าการซื้อขายบางส่วนอาจถูกโอนไปยังผู้ให้บริการ AI ตัวกลาง เช่น OpenAI ที่เก็บค่าธรรมเนียมจากทุกคำสั่งซื้อผ่าน ChatGPT ซึ่งกระทบทั้งอัตรากำไรและความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า
จากตั้งรับด้วยการบล็อกสู่เร่งพัฒนา AI บนแพลตฟอร์มตัวเอง
ในระยะสั้น Amazon เลือกตั้งรับด้วยการปิดกั้น bots จากภายนอก โดยปรับโค้ดเว็บไซต์เพื่อไม่ให้ AI agents เข้ามาเก็บข้อมูล และระบุบนหน้าเว็บว่าขณะนี้บล็อก bots แล้วอย่างน้อย 47 ตัว ครอบคลุมผู้เล่น AI รายใหญ่ทั้งหมด พร้อมเดินหน้าดำเนินคดีกับ Perplexity กรณีฟีเจอร์ใน Comet browser ที่ Amazon อ้างว่าพยายามซ่อนการเข้าถึงเพื่อ scrape ข้อมูลเว็บไซต์โดยไม่ได้รับอนุญาต
คู่แข่งรายอื่นอย่าง Walmart และ Shopify เลือกใช้ยุทธศาสตร์กึ่งร่วมมือกึ่งแข่งขัน ประกาศพาร์ตเนอร์กับผู้พัฒนา AI ควบคู่กับการสร้างระบบของตัวเองและวางเงื่อนไขเข้มงวดต่อการเข้าถึงข้อมูลบนแพลตฟอร์ม กดดันให้ Amazon ต้องทบทวนแนวทาง หลังจากก่อนหน้านี้ระบุว่ามีแนวโน้มจะร่วมมือกับ third-party agents และล่าสุดประกาศเปิดรับตำแหน่งผู้นำด้าน corporate development เพื่อพัฒนาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ในด้าน “agentic commerce”
ขณะเดียวกัน Amazon เร่งลงทุนสร้างเครื่องมือภายใน ตั้งแต่ chatbot ช็อปปิ้ง Rufus ที่เปิดตัวเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ และถูกขยายการใช้งานไปยังหลายส่วนของเว็บไซต์ รวมถึงฟีเจอร์ auto-buy สำหรับลูกค้า Prime เมื่อสินค้าแตะระดับราคาที่ตั้งไว้ ไปจนถึงการทดสอบ agent ชื่อ Buy For Me ที่สามารถสั่งซื้อสินค้าจากเว็บไซต์อื่นผ่านแอปอีคอมเมิร์ซของ Amazon ได้โดยตรง พร้อมเพิ่มความสามารถ Rufus ให้ดึงสินค้าและจัดทำ shopping guide จากหลายเว็บไซต์ คล้ายกับเครื่องมือ “shopping research” ของ OpenAI
แม้ Amazon จะบล็อก agents ส่วนใหญ่ไม่ให้เข้าถึงแพลตฟอร์มหลัก แต่ยังเปิดพื้นที่ทดลองผ่านบริษัทในเครืออย่าง Zappos, Shopbop และ Woot ที่ไม่มีการระบุข้อจำกัดในไฟล์ robots.txt สะท้อนแนวทางทดสอบรูปแบบการเปิดให้ agents เข้าถึงข้อมูลบางประเภท ขณะที่ยังปกป้องชุดข้อมูลที่ถือเป็นหัวใจของการแข่งขัน เช่น รีวิวลูกค้าและอันดับยอดขาย ซึ่งสามารถใช้ยกระดับความแม่นยำของคำแนะนำจาก AI ได้
อย่างไรก็ดี ตลาด agentic commerce ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ฟีเจอร์ชำระเงินอัตโนมัติอย่าง Instant Checkout บน ChatGPT ยังรองรับสินค้าเฉพาะบางร้านค้า จำกัดจำนวนสินค้าที่ซื้อได้ต่อครั้ง และยังมีปัญหาข้อผิดพลาดและความไม่เสถียรในการดึงข้อมูลสินค้า ขณะที่ข้อมูลล่าสุดชี้ว่าการค้นหาผ่าน Google ยังคงให้ผลด้าน conversion และรายได้ต่อ session ดีกว่าช่องทางผ่าน AI chatbot แม้ทราฟฟิกจาก AI ไปยังเว็บไซต์ค้าปลีกสหรัฐจะเร่งตัวขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงเทศกาลปลายปีที่ผ่านมา
ในภาพรวม Amazon กำลังเผชิญ “leader’s dilemma” เมื่อส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซที่ครองอยู่ทำให้มีความเสี่ยงจะสูญเสียมากที่สุด หากเปิดทางให้ AI agents จากภายนอกเข้าถึงข้อมูลและลูกค้าของตนมากเกินไป แต่หากปิดกั้นมากเกินไปก็อาจถูก disruptive เทคโนโลยีรุ่นใหม่ดึงผู้บริโภคออกจากแพลตฟอร์มหลักในระยะยาว โดยที่คู่แข่งกำลังก้าวหน้าในการทดลองโมเดลร่วมมือกับผู้ให้บริการ AI อย่างต่อเนื่อง
ที่มา: https://www.cnbc.com/2025/12/24/amazon-faces-a-dilemma-fight-ai-shopping-agents-or-join-them.html
