Starbucks กลับเข้ารายชื่อ “Best Stocks in the Market” ของ Josh Brown นักลงทุนชื่อดังจาก Ritholtz Wealth Management หลังสัญญาณฟื้นตัวของธุรกิจและราคาหุ้นเริ่มชัดเจน ทั้งจากผลประกอบการที่กลับมาเติบโตและโครงสร้างทางเทคนิคของหุ้นที่พลิกเป็นขาขึ้นในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา
ผลประกอบการยังล้าหลัง แต่เริ่มเห็นจุดกลับตัว
ในเชิงพื้นฐาน Starbucks ยังถือว่าล้าหลังตลาดอย่างมีนัยสำคัญ โดยผลตอบแทนรวมย้อนหลัง 5 ปีเฉลี่ยเพียงราว 1% ต่อปี เทียบกับดัชนี S&P 500 ที่ประมาณ 13% ต่อปี และกลุ่ม consumer discretionary ราว 8% ต่อปี สาเหตุหลักมาจากปัญหาธุรกิจทั้งในสหรัฐและต่างประเทศตลอดช่วงหลังโควิด
ตลาดจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่เป็นอันดับสองได้รับผลกระทบหนักจากการแข่งขันของ Luckin Coffee ทำให้ยอดขายสาขาเดิมในปี 2024 ลดลง 14% เมื่อเทียบกับปีก่อน และบริษัทมีแผนขายธุรกิจส่วนใหญ่ในจีนออกไปภายในปีนี้ ขณะเดียวกันในสหรัฐ Starbucks ปรับขึ้นราคาอย่างมากหลังโควิด จนกระทบภาพลักษณ์ด้านความคุ้มค่า ส่งผลให้ยอดขายในปี 2024 ลดลง 7% และจำนวนลูกค้าในอเมริกาเหนือหดตัว 10%
การเน้น mobile ordering อย่างหนักหลังโควิดยังทำให้ประสบการณ์ในร้านด้อยลง กระทบต่อแบรนด์ ตามมาด้วยผลประกอบการที่อ่อนแอ ราคาหุ้นปรับตัวลงต่อเนื่อง นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารระดับสูง และแรงกดดันจากพนักงานรวมถึงการประท้วงหยุดงานในบางพื้นที่
อย่างไรก็ตาม งบไตรมาสล่าสุดที่รายงานในเดือนมกราคมชี้ว่าทิศทางเริ่มเปลี่ยนไป ยอดธุรกรรมในสหรัฐกลับมาเติบโตในทุกช่วงเวลาเป็นครั้งแรกในรอบ 8 ไตรมาส ยอดขายเทียบสาขาเดิมในสหรัฐเพิ่มขึ้น 4% และต่างประเทศเพิ่ม 5% ดันรายได้รวมเติบโต 6% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งนับเป็นไตรมาสที่สามติดต่อกันที่รายได้กลับมาเร่งตัว
กลยุทธ์ “Back to Starbucks” และบทบาท CEO คนใหม่
กลยุทธ์พลิกฟื้น “Back to Starbucks” ภายใต้ CEO คนใหม่ Brian Niccol ซึ่งมีประสบการณ์ด้านการสร้างแบรนด์จาก P&G, Pizza Hut, Taco Bell และ Chipotle มุ่งกลับไปเน้นประสบการณ์ร้านกาแฟพรีเมียม ทั้งการลดความซับซ้อนของเมนู ฟื้นความสัมพันธ์ระหว่างบาริสตากับลูกค้า และปรับปรุงการดำเนินงานในร้าน โดยบริษัทคาดว่ายอดขายเทียบสาขาเดิมทั่วโลกจะเติบโตอย่างน้อย 3% ในปี 2026 พร้อมทั้งปรับโครงสร้างค่าใช้จ่ายให้ margin ดีขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2023
ด้านเทคนิค ราคาหุ้น Starbucks ฟื้นตัวจากช่วงแกว่งตัวในกรอบประมาณ 82–95 ดอลลาร์เกือบครึ่งหลังของปี 2025 โดยสามารถกลับขึ้นเหนือเส้นค่าเฉลี่ย 200 วันราว 89 ดอลลาร์ตั้งแต่เดือนมกราคม และสร้างจุดสูง–ต่ำใหม่ที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขณะนี้เส้นค่าเฉลี่ย 50 วันกำลังไต่ขึ้นมาบริเวณกลางช่วง 90 ดอลลาร์ ทำหน้าที่เป็นแนวรับระยะสั้น ขณะที่การทะลุระดับจิตวิทยา 100 ดอลลาร์ทำให้หุ้นอยู่ใกล้ส่วนบนของกรอบราคาในรอบปีที่ผ่านมา
มุมมอง Josh Brown ต่อจุดซื้อ–จุดรับสำคัญ
Josh Brown ประเมินว่า หากยืนเหนือโซน 100–102 ดอลลาร์ได้อย่างมั่นคง หุ้นมีโอกาสเดินหน้าทดสอบระดับสูงสุดเดิมแถว 120 ดอลลาร์จากเดือนสิงหาคม 2021 โดยให้น้ำหนักต่อแนวรับสำคัญที่เส้นค่าเฉลี่ย 50 วันราว 94–95 ดอลลาร์ และแนวรับเชิงโครงสร้างที่เส้นค่าเฉลี่ย 200 วันบริเวณ 89 ดอลลาร์ ในมุมมองของเขา การฟื้นตัวของพื้นฐานควบคู่กับสัญญาณเทคนิคที่ดีขึ้น ทำให้ Starbucks กลับมาเป็นหนึ่งในหุ้นเด่นที่นักลงทุนสหรัฐจับตาอีกครั้งหลังจากซบเซาเป็นเวลานาน
